消費者未来予測2012-2017～日本市場消費構造編～

1. 日本市場における消費の構造的な変化

1-1. ライフステージの伸長
(1) 学習期の長期化 （人生で学ぶ期間が長くなる）
(2) 結婚・出産の高齢化と恋人を望まない層、いない層の急増
(3) 増加する単身世帯
(4) 上向かず、危機的状況の出生数
(5) ライフステージにおける就労の3段階化
(6) 恋愛現役の長期化
(7) 元気な高齢者と高齢労働者の増加
(8) 75歳健康需要と高齢者資産需要

1-2. 収入減少下の消費力の格差の拡大
(1) 収入減少下の 「ひき算型」 マーケティング
(2) 縮小する子育て圏外消費
(3) ワーキング家族の強力な消費力
(4) 住環境の改善と新しいマーケット
(5) 漂流する高齢者

1-3. 現状への満足と将来不安の増大
(1) 心の満足への傾斜と幸福感の拡大
(2) 増大している将来への不安
(3) 生活感の男女格差の拡大
(4) 加齢系軽症疾患の増加

1-4. 伸びない時代に育った新世代の台頭と孤消費の進行
(1) デフレ育ち世代の消費
(2) ファミリー層の多様化に対応しきれない低価格商品
(3) 見栄えを良くしたい単身者
(4) 孤消費かつ簡便化にニーズの高い高齢者

1-5. 情報技術の進歩による消費環境の変化
(1) マス広告の崩壊
(2) ミッドナイト消費・クリック （タッチ） 消費
(3) 会話交際の減少と気遣い度のアップ

2. ビジネスチャンスはどこにあるのか

2-1. ターゲティングとトレンド

2-2. マス広告の崩壊と流通の変革

2-3. 伸びるカテゴリーとビジネスチャンス

- ライフステージの伸長(1)
- ライフステージの伸長(2)
- ライフステージの伸長(3)
- ライフステージの伸長(4)
- ライフステージの伸長(5)
- 収入減少下の消費力の格差の拡大(1)
- 収入減少下の消費力の格差の拡大(2)
- 現状への満足と将来不安の増大(1)
- 現状への満足と将来不安の増大(2)
- 現状への満足と将来不安の増大(3)
- 現状への満足と将来不安の増大(4)
- 伸びない時代に育った新世代の台頭と孤消費の進行(1)
- 伸びない時代に育った新世代の台頭と孤消費の進行(2)
- 伸びない時代に育った新世代の台頭と孤消費の進行(3)
- 伸びない時代に育った新世代の台頭と孤消費の進行(4)
- 情報技術の進歩による消費環境の変化(1)
- 情報技術の進歩による消費環境の変化(2)

1. ライフステージの伸長

- 世代ごとの時代体験
- 2022年には0～19歳人口より75歳以上人口が多くなる
- 日本の平均年齢45歳。女性は約半数が90歳まで生存する

■ 学校期
- 大学生数が中学生数、高校生数に迫る伸び
- 幼稚園より保育所
- 高校生徒数、中高一貫校数の推移
- 児童生徒の問題行動の推移
- 海外留学は減少
- 高校進学率はほぼ100％、大学進学率はまだ60％未満
- 大卒の50％以上が大学教育は仕事の役に立っていないと考えている
- 高等教育機関としての役割を果たしていない大学教育
- 低い大卒就職率の中で伸びる医療・福祉への就業

■ 結婚・出産・家族
- 婚姻件数、離婚件数ともに減少傾向
- 結婚するつもりのない人が増加
- 結婚生活を送る上での不安は女性の方が強い
- 恋人のいない割合は男性6割、女性5割
- 女性は望まない非婚就業が増え、望んでいる両立ができない
- 男性は犠牲に躊躇し、女性は生きがいを見つけている
- 夫婦の出会いの年齢の高齢化と交際期間の長期化
- 恋愛現役の長期化
- 未婚率は男女とも各年齢で急上昇
- 男性は独身時代の満足度が低い
- 夫婦の3割が不妊について心配した経験あり
- 三人兄弟の減少と一人っ子の増加
- 29歳までに生まれる子供は総出生数の41.1％にまで低下
- 出産年齢の高齢化
- 単独世帯の増加
- 高齢者のみの世帯が増加
- 高齢者のみ世帯数は東京で120万世帯以上
- 夫の長生きで女性の有配偶率高まる。未婚率・離別率は男女とも上昇

■ 就業・労働
- 減少する労働力人口
- 減少する若年層の労働力率
- 高齢化する労働力
- 大きな変化が見える新入社員の労働への意識
- 世代ごとにみた入職初期の資質
- 雇用の流動化が進む世代別・就業者構成
- 徐々に高まる非正規割合
- 業種・職種による差が大きい非正規割合
- 日本人の9割はサラリーマン
- クールな労働者
- 60代は65歳以上になっても働きたい
- 配偶者ありの男性の約45％が家事をしない
- 末子が高校生の時に女性の生活満足度は最低に
- 女性の労働力人口は微増
- 結婚・出産期の女性の労働力率が上昇
- 女性が働き続けるため保育所の整備が急務
- イタリアよりも短い日本の労働時間
- 1993年以降有効求人倍率は1以下の傾向が続いている
- 入職段階で躓く若年層
- 失業者数が多い若年層
- 高い若年層の失業率と非正規雇用割合
- フリーター、ニートが中年化
- 長期失業者 （1年以上） も若年化
- 年齢に関係なく一定の失業者が存在する社会に
- 増加が続く海外在留邦人
- 海外就労への関心は低い
- 海外で働くとしても軸足は日本で
- 海外では治安、語学力が不安
- 日本への理解ある外国人労働者を求めている

■ 高齢者
- 元気且つ非就業の高齢者は約2,000万人
- 支えられるべき高齢者は80歳以上
- 80歳まで働き続ける社会の到来
- 高齢者の7割は将来の日常生活に不安を抱えている
- 高齢者の6割はおしゃれに関心あり
- 高齢者の外食サービス利用の向上
- 高齢者の自動車・バイク利用の拡大
- 高齢者はテレビに依存
- 高齢者は収入保障を求め、旅行に支出したい
- 65歳以上の入院の急増
- 介護認定者数は400万人以上。認知症老人は2015年には250万人へ
- 高齢者世帯の老々介護が多い
- 介護者は6割が同居人
- 介護が必要になった原因は脳血管疾患が最も高い
- 所得100～400万円の高齢者世帯が大きく増加
- 単身世帯では70代以上で300万円以下が増加
- 70代の夫婦と未婚の子のみ世帯が増加
- 60代の所得500万円以上の三世代世帯数が大きく減少
- 高齢者無職世帯は、収入の半分を預貯金引出や借金で賄っている
- 65歳以上の貯蓄は全世帯の1.4倍、60歳以上が貯蓄の62.4％を占める
- 総世帯の貯蓄現在高合計額に占める60歳以上割合は61.3％

2. 収入減少下の消費力の格差の拡大

■ 収入
- この10年で日本の給与水準は低下
- 男性の給与水準は低下、女性は給与所得者数増も多くは低水準
- 70年代生まれの男性は年収上昇が停滞
- 30～40万円台の給与層で労働者の減少が目立つ
- ボリュームゾーンの減少が目立つ20代
- 22～30万円台の減少目立つ30代前半、給与が微減の40代後半
- 35～39歳の給与は正社員で明らかに減少傾向
- 40～44歳給与は低給与層だけでなく比較的高給与層でも下がる傾向
- ボリュームゾーンが減少している50代
- 低給与層が増加した60代前半、高給与層が減少している65歳以上
- 10年間で約50万円減少した給与
- 物価上昇率を下回り続ける賃金上昇率
- 引退世代よりも低い20代の平均給与
- 稼働所得は10年間で85万円減
- 産業ごとの差が大きい平均給与額
- 厳しくなった家計
- 月賦・年賦が大幅低下の単身世帯
- 一世帯当たりの平均所得金額は15年で115万円減
- 平均所得以下が61.4％
- 生活苦しい母子家庭

■ 子育て
- 金銭的理由でこれ以上子供を増やせない
- 出産準備費は平均6.6万円。分娩・入院費は平均18.5万円
- 中学生の子どもの子育て費用は年間150万円超
- 平均以上の子育て投資が出来るのは両親共に正規雇用の共働きのみ
- 平均以上の子育て費用は年収700万円以上
- ひとり親の世帯は国際的に見ても貧困率が非常に高い
- 孫育ては女系社会
- 親の収入不安で祖父母から定期的金銭援助を受ける割合が上昇
- ひとり親の25％は親の金銭援助を頼りにしている

■ 住宅
- 都道府県別持ち家率が高いのは富山県、秋田県の78.3％
- 持ち家の一戸建て比率は8割以上
- わずかに減少に転じた住宅当たり延床面積
- 住宅への満足度は上昇傾向
- 住み替え・改善意向は減少続く
- 高齢世帯の約半数は子と同居、または近居している
- 新設住宅着工数は100万戸以下になるも、住宅は供給過剰
- 短くなった通勤時間

■ 地域
- 東京圏に集中する人口
- 12県で労働力人口比率が60％を切る
- 2015年には12県で高齢化率30％超え
- 33道県が全国平均年齢を上回る
- 約半数が単身世帯の東京都
- 東京圏一極集中の人口移動
- 人の流れは55歳以上で逆転、75歳以上で再逆転
- 愛知、大阪の流入超は就学、就職期まで
- 広島、福岡では就職期に流入超にならず
- 東京圏は流入超が続くもその幅は縮小傾向
- 人口流入が続く滋賀県と流出に転じた愛知県
- 福岡県、沖縄県以外は流出が続く西日本
- 東日本大震災後は福島、宮城、茨城、千葉で激しい人口流出
- 大都市の魅力は交通の便、物や店の豊富さ
- 格差が目立つ一人当たり県民所得
- 関東と北海道・東北の格差が目立つが東京は別格
- 活気があった東海と停滞していた甲信越、北陸、近畿
- 所得低下が止まらない中国・四国、低水準で推移する九州・沖縄
- 沖縄・青森などの賃金は東京の半分以下
- 世帯収入が多い福井、富山。支出は富山、神奈川等が東京を上回る
- 突出して低い沖縄の貯蓄、負債は南関東3都県が多い
- 高い香川のストックと際立って低い沖縄
- 山形、福井、佐賀、富山などの1人当たり世帯人員が多い
- 北陸の共働き率が高い

3. 現状への満足と将来不安の増大

■ 現状への満足
- 日本人の大半は幸福感が強い
- 求める社会は 「安心・安全」 「思いやり」 ある社会
- 生活には基本的に満足しているが、金銭面に不満あり
- 現在の生活は1992年からほとんどの期間で6割以上が満足
- 耐久消費財への満足度は高い。ターゲットは40代女性、50代男性か
- 住生活への満足度は非常に高い
- レジャー・余暇生活のターゲットは40代、50代
- 家族団らんが最も充実感が高い
- 「心の豊かさ」 に重きを置くものが6割を超える
- 毎日の生活を楽しむ派が最高の61％。20代は将来に備えるに変化
- 家族の役割は 「団らん」 「安らぎ」 「絆」
- 震災後は節電意識が非常に高くなった
- 社会志向が増加傾向だが、個人志向も減少はせず
- 社会への貢献意識は大きく高まった
- 個人の利益よりも国民全体の利益を志向するのは5割を超えている
- 地域でより深い付き合いを求めている

■ 将来不安の増大
- 生活の向上感は 「低下」 が 「向上」 を大きく上回り続けている
- 生活低下意識は50代、60代が強い
- 50代、60代は下流意識も比較的高い
- 50代の鬱憤が溜まっている
- 収入・所得への不満は1999年以降常に50％を超えている
- 資産・貯蓄に関する不満も常に50％を超えている
- 最大の悩みや不安は老後。収入に関する悩みや不安も急増
- 今後の生活の見通しは 「悪くなっていく」 が3割。50代、60代が悲観的
- 70歳以上になると同居を希望、若年層は近居を希望
- 60代、70歳以上の 「息子との同居」 希望は減少
- 「生甲斐」 や 「才能・能力」 は減少し 「お金のため」 が約半数を占める
- 収入が安定していて楽しい仕事が理想的。専門知識・能力は減少
- 収入増が約50％を占めるも、自由時間増が増加傾向
- 政府には社会保障整備と景気対策を望んでいる
- 明るい世相観では1/4が 「特になし」。明るい世相とは言えず
- 暗い世相では全ての項目が明るい世相より高い
- 経済的ゆとり、若者の自立の満足度が低い
- 「経済的なゆとり」 への不満が特に強い
- 社会全体への不満足の方が高い
- 将来は悲観的
- 女性より男性の方が下流意識が強い
- 男性は 「収入の安定」、女性は 「楽しい」 志向

■ 体力・疾病
- 日本人の死者の3人に1人がガンで死亡
- 高齢者の体力向上
- スポーツ実施日数の増加
- 肥満傾向児の減少と痩身傾向女児の増加
- 学校種別の疾病、異常被患率等の推移
- 新生物の患者、精神障害患者数の増加が続く
- 肺炎、歯肉炎及び歯周疾患、認知症が増加
- 肩こり、腰痛の有訴者数が飛びぬけて高い

■ 社会問題
- 犯罪の認知件数は減少傾向にあるが、検挙率は高まらず
- サイバー犯罪検挙数は約10年で7.3倍に。検挙率はわずか8％
- 異常なほど低い大阪の検挙率
- 18歳以上の身体障害者は約350万人
- 自殺者は14年連続3万人超え。20代は死亡原因の50％が自殺
- 60歳以上高齢者の自殺が多い
- 東北の自殺率が高い。発見地別自殺率では山梨が突出
- 児童虐待、高齢者虐待とも増加の一途

4. 伸びない時代に育った新世代の台頭と孤消費の進行

■ 消費
- 75％が低価格志向
- 低価格で信頼・安全・安心を求めている
- 消費意欲旺盛なグループは自分磨きに積極的
- 通信、教養娯楽の消費が増加
- 被服及び履物の消費は年齢、世代を重ねるごとに減少
- 光熱・水道、教育は若い世代で負担が大きい傾向
- 食料は全ての世帯で減少したが高齢単身世帯で減少率が小さい
- 40代未満単身は飲料には二人以上世帯と変わらない支出をする
- 高齢単身世帯は調理食品への支出が大幅増
- 魚離れは深刻
- 50代以上単身世帯で増加する酒類への支出
- 高齢単身世帯の外食への支出が増加
- 高齢単身世帯の飲酒代への支出が増加
- おしゃれに気を遣う40代単身者
- 靴に見栄を張る若者
- 単身世帯の伸びが大きい保健医療支出
- 医薬品への支出はほぼ全ての世代で増加
- 激増した30歳未満単身世帯の医科診療代
- 30歳未満単身世帯の住居への支出が大幅に増加
- 若者の車離れ
- 単身世帯では中年層でも自動車離れ
- 若い世代は自転車移動にシフト
- 単身世帯では通信への支出はあまり増加せず
- 携帯電話の普及・発達により移動電話通信料への支出が激増
- 若者層は教養・娯楽支出が減少
- 教養娯楽耐久財は40代以下の単身世帯が大きく減少
- パソコンへの支出は大幅に減少
- 教養娯楽用品は全ての世代で減少
- スポーツ実施日数の増加はスポーツ用具・用品の支出につながらず
- 若者の本離れが進む
- 若年層の単身世帯は新聞を取っていない
- 若者は国内旅行、高齢者は海外旅行
- スポーツを行う元気老人が増加
- 二人以上では大幅増だが単身では減少もある他の教養娯楽サービス
- CATV受信料、インターネット接続料は大幅増
- 歳をとるほど理美容サービス支出は増大
- 高齢層の化粧品への支出は拡大
- 激減するこづかい
- 高齢者はつきあいが希薄になり、ペット関連支出が大幅増加
- 映画館、ゴルフ場は減少が続く
- 伸びる葬儀と、減少続く結婚式
- 自己啓発系の市場は堅調
- 国内家計最終消費支出は2007年をピークに減少に転じた
- 消費者意識は全て低下。特に収入が大きく低下
- 単身世帯、総世帯とも雇用環境意識の低下が大きい
- サービス支出ＤＩは各項目減少傾向
- 乗用車普及率は2003年をピークに減少
- エアコン、テレビ、携帯電話は1世帯に2台以上
- 7割以上がペット飼育好きなのに、飼っているのは34％
- 飼えない理由は十分な世話ができないから
- 高齢者の海外旅行が増加
- 観光・レクリエーション目的の旅行が減少
- 余暇や金銭面に力点。一方耐久消費財は 「力点ない」 より低い値
- 20代はレジャー・余暇への力点が減少、60代は自己啓発が増加

5. 情報技術の進歩による消費環境の変化

■ 情報通信
- 高齢者のインターネット利用拡大
- 20～40代ではネット利用者の半数以上がネットショッピングを利用
- ネットでの金融取引が増加
- 普及する携帯電話からのインターネット
- 新聞からネットへメディアの地位が変化
- 旅行・観光、買い物・商品情報はパソコンから
- ネットの情報源としての重要性は高まるも信頼性は未だ低い
- 新聞、テレビから離れ、更にパソコンから携帯へ移行
- つながりを求めるもデジタルの方が気楽な10代
- 小中学生から携帯所有者に
- パソコンの使用開始年齢が低年齢化

■ 時間
- 自由になる時間は深夜
- パソコンや携帯電話で自由時間を過ごす者が急増している
- 最も忙しいのは30代
- 若者はテレビ離れ、テレビは高齢者のもの
- 新聞は70歳以上向け
- テレビ離れはリアルタイム視聴離れ？
- 若年層の生活時間は新聞よりインターネットに割かれる
- 行楽・散策の最大のターゲットだった20、30代女性が減少
- 男性30代でスポーツ時間減少
- 人付き合いが若干低下傾向
- 女性の家事時間は最も短い20代でも男性最長の70歳以上の倍以上
- 女性より男性の方が休日に外出している
- 睡眠時間は減少傾向

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